Criada em 2004, a pulseira de gel “Livestrong” – vendida por US $ 1 – passou a adornar os pulsos de sobreviventes do câncer, apoiadores e celebridades, enquanto unia pessoas de diferentes países na luta contra a doença. Provavelmente você, que lê este post, se não estiver usado uma, sabe de alguém que usa

Simples e barata, a pulseira, por meio do trabalho de divulgadores antenados, foi capaz de criar uma comunidade que rompeu barreiras políticas, geográficas, étnicas e de faixa etária. Mais do que isso, se reverteu em cerca de US $ 70 milhões em recursos para a causa defendida pela fundação do ciclista Lance Armstrong.

Apesar de a mania de portar a pulseira Livestrong ter diminuído, nas redes sociais ela ainda repercute e com um efeito viral poderoso, revela artigo publicado no Social Media Examiner. O ano de 2009 foi monumental para a Livestrong. A organização mudou-se para uma nova sede e passou a investir todo o tempo possível nos meios de comunicação.  A recompensa foi a conquista de milhões de declarações que ajudaram a inúmeras pessoas a administrar a convivência com a doença e o tratamento.

Em 1997, o sobrevivente do câncer e campeão de ciclismo Lance Armstrong fundou a Lance Armstrong Foundation, na cidade de Austin, Texas, com o objetivo claro de lutar por milhões de pessoas no mundo que vivem com câncer. A organização – hoje chamada de Livestrong – ajuda a pessoas afetadas pela doença a compreender o que esperar, quais perguntas fazer e ainda oferece apoio diário para quem percorre o longo caminho de tratamento.

Hoje, a fundação emprega 74 pessoas na sede em Austin. Brooke McMillan, que há seis anos abraçou a causa, tornou-se uma evangelista da comunidade on-line em tempo integral, com dedicação nos 7 dias da semana. “As mídias sociais nunca dormem “, afirma McMillan, que faz tweets e posts via Blackberry até nos fins de semana.

Segundo ela o blog da marca centraliza todos os meios de comunicação social ligados à fundação, abrangendo desde o ativismo em prol de avanços científicos para a doença, agenda de eventos, até respostas a dúvidas sobre exames como a colonoscopia, por exemplo. Por conta disso, McMillan e seus colegas de equipe se revezam para dar conta do volume de postagens do blog.

Ao longo do tempo, a comunidade fervorosa de seguidores Livestrong conseguiu construir um verdadeiro relacionamento. Eles partilham uma rotina dinâmica de histórias e de apoio. A maioria tem uma conexão pessoal com a causa: existem os que lutam contra o câncer, os sobreviventes ou aqueles que têm familiares ou amigos que foram afetados.

Mais de 60% do tráfego do website vem de redes sociais como o Twitter, eleito como referência para os seguidores da causa. De fato, as menções via Twitter são três vezes superiores às do Facebook, informa McMillan.

Embora ninguém possa negar a influência de uma figura famosa, como Lance Armstrong – que faz tweets e posts a partir de insights divertidos sobre sua vida – McMillan é, de fato, a voz da fundação no campo de mídia social.

“Isso é algo que levo muito a sério”, diz ela. “Eu me certifico o tempo todo se a conta @livestrong possui realmente uma voz”.

Com um trabalho de fundo social – não de marketing – o relacionamento da fundação com seu público começou há seis anos, com as respostas particularizadas a chamadas na linha de ajuda Livestrong SurvivorCare. Esta experiência ajudou os seus idealizadores a compreenderem verdadeiramente a comunidade em torno do câncer.

Este trabalho, de ouvir o público, continua ativo na instituição, tanto que o perfil @livestrong segue mais pessoas do que é seguido. A estratégia permite o direcionamento das demais ações de mídias sociais via Twitter, blog e no Facebook.

Três vozes distintas compõem presença Livestrong no Twitter:

@livestrong – comandado por Brooke McMillan, evangelista da comunidade on-line (63.000 seguidores)

@livestrongceo – a cargo do CEO carismático, sobrevivente do câncer, Doug Ulman (1.007.958 seguidores)

@lancearmstrong – liderado pelo icônico fundador e sobrevivente do câncer Lance Armstrong (2.449.311 seguidores)

Lições aprendidas por Brooke McMillan

Um ano atrás, McMillan não possuía sequer uma conta no Facebook e agora ela figura como uma das cabeças de mídias sociais para uma fundação mundialmente reconhecida. Abaixo algumas das lições que ela aprendeu:

Tenha uma voz – Não seja chato. Coloque uma voz atrás de seu perfil nos meios de comunicação social – não apenas uma voz corporativa.

Não delegue esta função vital a um estagiário – Escolha alguém com conhecimento profundo da organização para ser a sua voz e não apenas alguém que sabe de mídia social. “Será que você colocaria uma estagiária para falar por voê diante de uma câmera? Se não, reconsidere esta atitude”.

Ouça – Não tenha medo de comentários construtivos. De que outra forma você vai saber o que precisa ser melhorado?

Incentive o storytelling – Deixe a sua comunidade ser verdadeiramente um canal colaborativo em que seguidores e seguidos falem uns para os outros. Incentive os fãs  do Facebook a postar suas próprias histórias no site, intervir e apoiar uns aos outros.

Resultados

A edição de 2009 do Livestrong Challenge levantou 10,8 milhões dólares – um recorde para o evento de 13 anos de existência, principalmente, em um ano de retração econômica;
As vendas da loja on-line também acumularam um novo recorde na temporada de férias de 2009;
A mobilização em torno da marca permitiu a coleta de 70 mil assinaturas para uma petição em prol do setor de saúde;
Os desafios lançados via Twitter trouxeram centenas de milhares de dólares para a causa;
O  ícone da fundação – a pulseira amarela – tornou-se uma espécie de avatar no  Twitter e é divulgara como um selo por mais de 50 mil seguidores.