Para dar continuidade à publicação do debate iniciado na sexta-feira-feira, 29/08, por Ricardo Cabianca, publico hoje o painel que abre uma discussão sobre O que é relevante e para quem em Mídias Sociais? Considero o tema interessantíssimo e esperei ansiosa (e curiosa) tanto por perguntas quanto por respostas dos debatedores Alexandre Inagaki (Pólvora), Anderson Costa (B2B Magazine) e Diego Monteiro (People Based). Foi uma pena Marcelo Coutinho (IDG Now) não poder participar.

O que posto abaixo é, faço votos, o início de um debate que deve ser complementado pelos leitores em comentários, posts no blogs e nos próximos encontros presenciais como os Café com Blog e FMDS – Fórum de Mídias Digitais e Sociais. Inovador por ser completamente online (como lembrou Stelleo Tolda hoje em Um debate totalmente online), o Mídias Sociais em Debate 2008 é iniciativa do Boombust e pretende promover uma maior troca de informações sobre as melhores práticas de uso das mídias sociais, principalmente sob o ponto de vista das suas aplicações aos negócios das empresas.

Seguem então as perguntas e respostas trocadas pelos debatedores:

Por que rankings de blogs são tão superestimados quando se fala em relevância?
[Alexandre Inagaki]

Diego Monteiro:

Porque estamos no início das mídias sociais como divulgação. O vício vindo das midias tradicionais (como ibope) é comum nesse processo.

Anderson Costa:

Aualmente eles fazem parte das poucas referências que temos para ter a blogosfera como algo que se possa medir. Mas não acredito que esses rankings são medidores de relevância, por dois motivos:
1 – Não é lá que vai se medir relevâncias de nicho, bem mais densas e cujos parâmetros pouco se usam. Nem sempre estar num ranking desses significa relevância geral, abrangente.
2 – Porque quem superestima é justamente quem busca uma posição melhor do ponto de vista do problogger. Um pouco de “ego time”, que todo internauta brasileiro tem.

Alexandre Inagaki:

É isso. Rankings, sejam eles de blogs mais linkados ou twitteiros mais seguidos, nada mais são do que parâmetros iniciais. Meros pontos de partida para que seja feito um trabalho de pesquisa e monitoramento efetivo acerca dos hubs sociais de cada nicho.

Minha escala de relevância em redes sociais:
10) Se comunicar e socializar/divulgar imagens (mídia) e as próprias relações(amizades)
5) Resolver problemas, realizar pesquisas
0) Ver divulgações dos amigos ou de desconhecidos
Caso essa escala seja verdadeira pode-se concluir:
1 – As redes sociais precisam dos laços de amizade (sejam virtuais ou reais). Assim não se pode confundir rede social com adicionar desconhecidos, porque a deixa totalmente irrelevante. E aí entende-se o porque do sucesso do Orkut ao deixar a comunidade fechada apenas por convite.
2 – O marketing como publicidade algo pró-ativo, que divulga, se torna inviável no contexto de redes sociais. Mesmo as tentativas de menção espontânea não é possível em escala. Somente sobrando como Marketing as possibilidades de: (a) gerar mídia para os usuários dividirem.. fazer montagens com fotos e videos ou coisas do tipo e (b) permitir que uma marca seja pesquisada e resolvido seus problemas numa rede social, com estratégias de funcionários, espaços e até estratégias de crowdsourcing nas redes sociais.
[Diego Monteiro]

Anderson Costa:

(1) Concordo. Uma das razões do Orkut ter virado terra de ninguém é justamente isso, a falta de confiança em quem te adiciona. Nessa questão o Linkedin dá um banho, porque o networking é mais palpável, dá pra ver não só quem é amigo daquela pessoa, mas também quem endossou, quem apoia, quem recomenda… Lógico que pode ser subvertido como o Orkut foi, porém essa tática fica muito mais visível lá.

(2) A publicidade, no meu ver, ainda está aprendendo a lidar com esse universo. Talvez tenha muito a ganhar com outros tipos de ações que não o simples product placement, mas mobilização (barackobama.com, por exemplo), fixação de conceitos de uma marca (nike sport music), etc. Daqui a alguns anos (talvez meses, dada a inclusão desses players de redes sociais em agências) veremos um outro tipo de publicidade lá, menos intrusiva e mais social, que completa.

Alexandre Inagaki:

Creio que cada rede social possui o seu valor de acordo com o seu público-alvo. Cito o caso impressionante da Barbie Girls (http://www.barbiegirls.com), por exemplo, que em 3 meses de existência chegou à marca de 4 milhões de cadastros e, não à toa, foi o motivo para que o post que o Carlos Merigo escreveu sobre essa rede se tornasse o mais movimentado de todo o Brainstorm#9, com 1.094 comentários (http://tinyurl.com/barbiegirls). Pensar em relevância em mídiais sociais passa obrigatoriamente por buscar compreender qual é o público com o qual você deseja se comunicar.Critica-se muito o Orkut, por exemplo, sob a generalização de que é uma rede social que foi “tomada” de assalto por miguxos ou analfabetos funcionais. Discordo. Não se pode analisar o Orkut sob a ótica de comunidades como “Bata a Cabeça no Teclado Pra Ver o que Sai” ou “As + Gatas do Orkut”, da mesma maneira que um jornalista cometeria um erro crasso se afirmasse que a blogosfera é um apanhado de diarinhos virtuais. Comunidades que criticam serviços de empresas, que congregam colecionadores de vinis raros, que discutem assuntos como cibercultura, liberdade de expressão ou cursos de arqueologia trazem discussões das mais relevantes para os interessados nestes temas.

Com os blogs e redes sociais, surge uma nova geração de formadores de opinião que dispensam colunas de jornal ou espaço na TV para se fazerem ouvir pelas multidões. Moderadores de comunidades de Orkut, usuários “top” do Yahoo! Respostas, os mais “seguidos” no Twitter ou que têm maior “karma” no Plurk possuem enorme relevância em seus respectivos nichos, influenciando pessoas, fazendo networking e formando opiniões enquanto os alheios ao poder da social media sequer desconfiam do poder de mobilização desses hubs sociais. A publicidade e principalmente o marketing, como bem disse o Anderson, só será genuinamente efetiva quando ela for realizada da maneira menos intrusiva possível, inserindo-se de modo contextualizado e integrado, via branded entertainment e PR 2.0., aos diálogos que já ocorrem nesses ambientes.

Não atuo nesse mercado diretamente, mas meu dia a dia envolve muito as redes sociais. E uma coisa que tenho visto nas estratégias de atuação nesse mercado é que há uma busca por relevância na rede em que se atua, mas não no discurso dessa rede.

Ou seja, uma ação sobre venda de seguros consegue encontrar uma comunidade “seguro de automóvel”, se divulgar, mas não consegue se sustentar na conversação. Muito disso pode ser por conta de ações pontuais com tempo e hora para acabar, ou por falta de feeling no que está sendo conversado na comunidade.

Pode ser que eu esteja falando besteira, mas é uma percepção que tenho. Como conseguir relevância de discurso também nesses meios de atuação, dados os limites de tempo de uma ação e pertinência da mesma? Como melhorar essa conversa e deixá-la mais relevante para todos na comunidade?

[Anderson Costa]

Diego Monteiro:

As redes sociais têm a vocação para a viralização de um conteúdo ou evento, e aí sim elas podem casar com uma campanha tradicional. Porém, a caracteristica principal das redes sociais é que as pessoas estão no centro delas e não um “orgão” em broadcast. E as pessoas em relações sociais têm seu tempo de “distribuição da informação” de forma orgânica e aleatória.
Assim, uma “conversação” numa rede social, tem o seu próprio tempo para se desenvolver e evoluir… não podendo ser considerada como estratégia principal de uma campanha que tem começo meio e fim, mas sim uma atividade constante da empresa, que servirá de apoio a todas a campanhas que estão por vir.

Alexandre Inagaki:

O maior problema dessas ações pontuais é que, por serem de curto prazo, pecam ao terem tempo definido para terminarem, sem que produzam efetivas conversações. E aí não produzem relacionamentos reais; é como se fossem “one-night stands” nos quais os parceiros sequer sabem os nomes de seus amantes. Concordo com o Diego, empresas precisam pensar em atividades constantes de apoio, que aprofundem a discussão de idéias, o fomento de insights, o engajamento de prosumers com uma marca ou empresa.